作为一名产品经理,是否应具备市场分析的思维?

所谓的市场分析主要是为自己的产品找到一种可行的盈利模式。虽然很多时候产品经理不会直接参与到盈利模式这么重大的决策,但是了解市场分析对于产品的把控与定位有着明显的推动作用!

市场分析主要分为以下三个模块:

  1. 互联网商业模式
  2. 商业模式画布
  3. 收益与成本预估

1. 互联网商业模式

互联网的商业模式实际上就是盈利模式,产品/公司靠什么赚钱,怎么赚钱!大致可以分为以下几种:

  • 售卖实物商品
  • 广告
  • 交易平台
  • 直接收费
  • 免费增值

售卖实物商品

售卖实物商品顾名思义,就是通过兜售商品赚取差价的模式来获取利润,其中售卖商品又可以细分为两种模式,一种是自己设计,拥有自己的品牌(或者是代工厂生产),例如小米、三只松鼠;另外一种是通过低价进,高价卖出的方式获取利润,例如京东、当当等自营的购物平台!

广告

广告的盈利模式不言而喻,就是通过给客户做宣传,获得广告费,例如百度的主要盈利模式就是广告!另外还有一种模式:广告代理商,这类公司通过给客户找广告投放厂商的方式收取中介费。

下面普及一下互联网广告中的专有名词:

  • CPM(Cost Per Mille):直接翻译是每投放1000人付费一次。意思是每当有1000人看到广告,用户才给广告商进行一次付费!这种计费方式跟电视广告差不多。
  • CPC(Cost Per Click):每点击一次付费一次。意思是,每当用户点击所投放的广告时,用户才给广告商一次付费,这也是百度的主要盈利模式,每点击一次广告链接,收费一次!
  • CPA(Cost Per Action):每进行一次活动进行一次付费。这里的活动指的是登陆、注册等活动,用户仅仅点进去还是不够的,还要在广告所链接的网址上进行注册、登陆等活动,才算是一次有效广告。
  • CPS(Cost Per Sale):每进行一笔交易进行一次广告收费。这种广告对于投放用户最有利,因为只有消费者看到广告进行了一次有效地消费之后,用户才付给广告商广告费用,目前去哪儿网的酒店服务往往采取的就是这种广告模式。

交易平台

所谓的交易平台,是指产品/公司为生产者与消费者提供交易的场所,从中收取生产者与消费的佣金而获取利润,这种交易往往是消费者使用金钱购买生产者的商品或者服务。例如滴滴、Uber私家车/出租车共享平台。每当司机接到一笔订单,滴滴、Uber都会从中获取一定的提成,当前比较流行的知识付费模式,例如读者给某篇文章进行打赏,平台(知乎、微信公众号)会抽取一部分,然后把剩下的返回给作者!

另外交易平台还会通过资金沉淀的方式进行变相的收益,例如谋知识分享平台会规定,作者的获取的打赏金额如果低于200元,则无法进行提现;或者是在某购物平台上付款之后,平台会过一段时间才把付款交给卖家!这样平台会始终持有一部分可用资金,往往会使用这部分资金进行其他投资,从而获取利润!

直接收费

这种盈利模式已经越来越少,如果没有处于垄断地位或者是足够吸引用户的产品,非常不建议采用。直接收费模式往往是一些专业的软件或者服务,例如正版的office、编程软件等;某些论坛只有付费称为会员之后才可以浏览其中的信息……

免费增值

这种盈利模式是通过免费提供核心功能,但是要获取更好的服务,需要付费!例如当下的视频网站,可以免费的浏览里面的内容,但是要想去除视频的广告,则必须充值成会员才可以享受;迅雷、网盘可以免费提供下载服务,但是要想享受更高的下载速度,则必须花钱称为会员!

2. 商业模式画布

商业模式画布往往可以比较完整的描绘出某款产品/服务的商业模式,下面直接给出图示:

  1. 客户细分:在细分客户的时候,划分的标准是“用户需求”。例如Uber可以满足用户的两种需求:为消费者提供打车服务;为司机提供载客服务,在做用户细分的时候,要细致把自己的目标用户进行分类,分清哪些是核心用户,哪些是边缘用户!
  2. 客户关系:思考如何维护好客户关系,提高产品的粘性与知名度,例如如果是电商的话,可以保证商品质量,多进行促销的方式;如果Uber等服务平台,可以多发优惠券的方式来吸引用户!
  3. 渠道道路:如何让用户获取自己的产品,常见的形式是APP,网站等;
  4. 价值主张:产品可以给用户创造什么样的价值?为用户节省时间?提高效率?愉悦心情……
  5. 关键业务:产品的核心竞争力,最能体现产品价值的功能/服务等。
  6. 核心资源:关键业务所依赖的资源,例如体贴周到的服务、强劲的技术支持、新颖的创意……
  7. 重要伙伴:很多东西单独依靠自己是无法完成的,或者是依靠伙伴的帮主能够更好地创造价值,例如目前普遍采用的支付宝、微信支付接口;各种地图接口等。
  8. 成本结构:成本构成有很多,开发成本、运营成本、各种器材成本……这种都需要考虑进去。
  9. 收入来源:虽然谈钱很俗,但是没钱的话就公司而言,根本无法生存,所以如何而盈利方式是一个公司重点要考虑的问题,前面提到的那几种商业模式就是很好的参考。

下面以Uber的商业模式画布为例:

3. 收益与成本预估

这一点之所以单独拎出来说,是因为这对于一个公司的生死存亡太过于重要,虽然理解上很简单,但是操作起来却是一件繁杂琐碎的事情!但是接下来,我们不以公司的角度来思考,而是站在产品经理的角度上来看待这个问题!

作为一名产品经理,很多时候是无法决定甚至是无法参与到公司的收益与成本预估的讨论之中,但是我们可以站在产品的角度上来思考自己的价值:自己的产品为用户节约了多少成本,为用户创造了多少价值!这是产品经理在设计产品的时候需要重点考虑的!很多人在评价一款产品的时候时常会用到“”

成本

对于节约用户成本这一块重点体现在工具类属性较强的APP上,主要体现在时间成本与经济成本的节省,例如Uber最核心的竞争力是以较低的经济成本极大地了用户的出行效率,使得出行的主导权不再掌握在出租车司机的手中,而是渐渐向乘客这边倾斜;各种单词、书签等工具类的APP都是如此!

价值

所谓的为用户创造价值,笔者认为主要体现在服务、内容、经济等三个方面!例如外卖类的产品,购物类的产品均是通过提升了用户的消费体验来收货用户的口碑与喜爱;而内容主要体现在娱乐、新闻等产品上,例如当前火热的的视频网站、今日头条等内容分发平台、知乎等高质量信息等社区;而经济的价值最直接的体现是各种理财等产品(支付宝、各大银行的各类理财产品),另外一些高质量的内容提供者也可以通过粉丝效应获取不错的经济效益(自媒体、papi酱等)

小结

作为一名产品经理,虽然参与到市场调研与决策的机会不多,但是通过了解市场分析的方方面面,能够更好的把握住产品的发展方向,在设计一款产品时,会根据具体的商业环境,而有所侧重!同时市场分析对于商业思维的养成也是极为重要的,这对于产品经理的进阶也起着不可替代的作用!

 

作者:MAGICY,个人公众号:奇点大侠

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